你的产品为何总被忽视？——《Obviously Awesome》教你用“场景设定”破局

2007年，《华盛顿邮报》进行了一项著名实验：约书亚·贝尔（Joshua Bell），当世最顶尖的古典小提琴家之一，在早高峰的华盛顿地铁站用他价值350万美元的斯特拉迪瓦里琴演奏高难度曲目。1070人匆匆经过，只有7人驻足聆听。他最终赚了32.17美元小费——而在卡内基音乐厅，他演奏相同曲目的门票高达300美元一张。

为什么同一位演奏家、同一把琴，结果天差地别？原因全在“场景”：音乐厅里，听众的大脑在他奏响第一个音符前就已预设“世界级大师”，于是全情投入；而地铁站里，人们预设的是“又一个街头卖艺者”，再精湛的技艺也沦为背景噪音。产品营销面临一模一样的困境：人们并非有意忽视你，而是他们在接触你的那一刻，脑子里根本没有为你的产品设定正确的“认知场景”。

像电影导演一样设计产品“开场”

顶尖导演都深知：电影的前几分钟决定了观众是否买账。克里斯托弗·诺兰的《蝙蝠侠：黑暗骑士》开场，六名戴小丑面具的劫匪内斗相残，最后一人揭下面具——是小丑。这一场戏瞬间颠覆观众对普通漫改片的预期，激起强烈好奇。

产品也需要这样一个“开场”，也就是你为产品设定的定位和初次沟通。《Obviously Awesome》作者April Dunford早年曾为此付出代价：她负责营销的一款数据库产品性能出色，但客户扫一眼就把它归为“Oracle的弱版竞争者”，再也不愿多听。后来她改换思路，将产品重新定义为“数据仓库”，一夜之间跳出了与Oracle的直接对标，创造了一个新品类，销售随之飙升。

三种定位策略，让价值瞬间清晰

要构建一个高转化率的“开场”，你必须从以下三种策略中选取其一，来主动告诉市场你是谁、为什么值得关注：

五步定位问题栈，帮你找到最佳策略

哪种策略最适合你？April Dunford 给出了一套环环相扣的问题栈。诚实回答这五个问题，方向自会浮现：

从答案到行动：打造你的“开场戏”

用五个问题剖明自身后，你就能自信地从三种策略中选定一个，并立刻着手雕琢你销售话术、演示文稿或着陆页的前五秒。这短短的“开场戏”必须直接亮出你的策略核心，并一秒内解释为什么你的产品值得被记住。

一旦把场景设定正确，你的产品就不会再像地铁站里的约书亚·贝尔一样被视若无物，而是能获得它本应得到的注目。关于产品定位的系统方法论，April Dunford 的《Obviously Awesome》提供了极具操作性的完整框架，值得每位产品人与营销人深入阅读。