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Crocs Is Crushing It in China. Here’s Why | WSJ
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Crocs在华逆势增长：为何这美国品牌能俘获中国Z世代？

当众多美国品牌在中国市场遭遇增长瓶颈，如耐克(Nike)季度销售额下滑17%之时，洞洞鞋品牌Crocs却实现了超过30%的营收增长。在面临本土竞争加剧、地缘政治紧张和经济趋缓等多重挑战下，Crocs的成功秘诀在于精准把握了中国年轻消费者的脉搏。

精准定位：与Z世代产生情感共鸣

Crocs深入理解中国年轻一代对自我表达的强烈渴望，将全球口号“Come As You Are”本土化为“天生自在”（Born to be Free）。这一品牌理念精准切中了中国Z世代在当代社会环境中寻求个性释放的心理需求。

品牌通过社交媒体直接与年轻消费者建立连接，理解其价值观和生活方式，奠定了成功的基础。

产品策略：个性化定制成为关键

Jibbitz（智必星）个性化鞋饰是Crocs征服中国市场的另一利器。这些色彩缤纷的小饰品赋予消费者高度自主权，让他们能够通过搭配展现个人喜好和身份认同。

市场洞察： 中国Z世代正处于文化自信提升和身份认同构建期，提供个性化表达工具的品牌更能获得青睐。Jibbitz恰好满足了这一需求，将产品转化为承载个人故事的媒介。

本土化营销：淡化美式基因，融入本土文化

面对消费者对国际品牌敏感度提升，Crocs采取了“去美国化”的营销策略：

  • 门店与营销物料中避免使用任何美国符号
  • 启用本土明星代言，如中国女演员白鹿，其影响力主要集中于区域内
  • 重点推广符合本地审美的产品，如被视为高跟鞋时尚舒适替代品的“平台厚底鞋”（Platform Clogs）

跨界合作：对接本土设计力量

Crocs积极拥抱中国设计力量的崛起，与深谙本土消费者喜好的设计师和品牌合作：

  • 与中国出生、伦敦-based的设计师王逢陈（Feng Chen Wang）合作，推出可拆卸皮革筒的Siren Clog，可转换为及膝长靴
  • 与街头服饰品牌Melting Sadness联名，打造富有特色的兔子主题系列

成功范式：借鉴快餐巨头的本土化经验

Crocs的策略与麦当劳(McDonald's)、肯德基(KFC)等在中国取得成功的餐饮品牌异曲同工：

肯德基案例： 深度理解中国消费者生活方式及流行文化，例如与电竞品牌“玩家国度”（Republic of Gamers）合作推出KFC主题机械键盘键帽，精准触达庞大的游戏玩家群体。

成效显著：肯德基在华门店数量（超12,000家）远超美国本土（约4,000家），其母公司百胜中国计划到明年底开设总计20,000家餐饮门店。

核心启示：适应“中国速度”，精准洞察趋势

中国市场的快速演变要求国际品牌具备极强的适应能力。Crocs的成功印证了：

  • 倾听优于声量： 赢得市场的不是最高调的品牌，而是最能倾听消费者并灵活调整的品牌。
  • 把握“中国速度”： 市场变化迅速，品牌需有能力辨别哪些消费者趋势值得投入，哪些需要舍弃。
  • 深度本土化是核心： 从产品设计、营销信息到合作伙伴的选择，全方位的本土化策略是立足中国市场的关键。
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